Previsión de ventas: el arte de formular previsiones de ventas óptimas

Parece que los equipos de ventas no juegan a los dados. Y, sin embargo, cada año (o con más frecuencia) se les pide que hagan predicciones aleatorias...

Es un hecho: la previsión de ventas es con demasiada frecuencia una cuestión de magia (en el mejor de los casos) o de pura casualidad (en el peor). Sin embargo, muchos departamentos y directivos confían en estas previsiones de ventas y costes para desarrollar sus estrategias y distribuir sus presupuestos. Por no hablar de su impacto operativo en el rendimiento de las ventas. Es suficiente para que a los directivos les duela la cabeza.

La buena noticia es que no tiene por qué ser así. Es posible formular previsiones de ventas precisas teniendo en cuenta los datos pertinentes -visibilidad de las oportunidades mediante una herramienta de revisión de pipeline, clientes potenciales cualificados, gestión de gastos, etc.- y elaborar una previsión convincente con objetivos realistas. El objetivo es elaborar una previsión convincente, con objetivos realistas.

Es una forma de que los equipos de ventas dejen de adivinar y optimicen la gestión de sus procesos de venta. Siempre que dispongan de los métodos de previsión adecuados... ¡y de las herramientas adecuadas!

¿Qué es una previsión comercial?

¿Qué empresa no necesita mirar al futuro? Grande o pequeña, toda organización necesita formular una previsión de ventas para tomar decisiones con conocimiento de causa y garantizar su supervivencia a largo plazo. En eso consiste la previsión, o el arte de elaborar previsiones de ventas precisas.

Una definición de la previsión comercial

Unaprevisión de ventas es un ejercicio de predicción de ventas futuras. Podría llamarse "previsión" para simplificar, pero la expresión ha pasado a formar parte del lenguaje comercial cotidiano.

Obviamente, estas previsiones no se basan en palabrería. Tienen en cuenta diversos indicadores, como el pipeline del vendedor o la duración del ciclo de ventas. Una versión más elaborada, la previsión rodante (adopta la forma de una previsión rodante. ¿El objetivo de la rolling forecast? Disponer de una visión continua y óptima de la previsión de ventas de cada equipo.

¿Por qué utilizar la previsión?

Con este documento, la empresa puede estimar sus ventas y fijar su presupuesto para el año siguiente. Por su parte, el equipo de ventas lo utiliza para fijar su objetivo de ventas para el periodo siguiente. Es, por tanto, una herramienta de toma de decisiones, un pilar de la gestión operativa y una palanca para el rendimiento de las ventas.

Básicamente, unaprevisión comercial le permite...

- Anticipar la demanda y las tendencias del mercado para optimizar la planificación de las ventas.

- Encuentre nuevas oportunidades.

- Mejor control del gasto.

- Identificar posibles problemas, utilizando un sofisticado modelo de previsión de ventas.

- Evaluar el rendimiento (comparando las previsiones con los resultados reales) para fijar objetivos más coherentes.

- Impulse el proceso de venta.

- Orientar el desarrollo de la empresa (ideal cuando se pretende conquistar un nuevo mercado).

¿Cuáles son los métodos de previsión de ventas?

Una cosa es cierta: las buenas previsiones de ventas deben basarse en métodos bien perfeccionados. ¿Qué métodos debe utilizar para elaborar unaprevisión de ventas?

Métodos cualitativos

Un estudio cualitativo tiene en cuenta las previsiones basadas en el juicio humano y el estudio del comportamiento. Es lo que se conoce comoprevisión intuitiva cuando se pide a los comerciales que elaboren sus propias previsiones, pero también pueden participar otros departamentos (sobre todo el equipo de marketing). La precisión es escasa, pero los datos que se obtienen suelen ser útiles.

Métodos cuantitativos

Estos métodos de previsión de ventas se basan en fórmulas matemáticas y en datos históricos y/o actuales, como el rendimiento real del personal de ventas. Este modelo de previsión se caracteriza por su alto grado de precisión, pero requiere la actualización de la base de referencia para obtener información relevante. El análisis cuantitativo puede adoptar varias formas:

- El método de los datos históricos (previsión histórica) consiste en integrar los datos de periodos anteriores, añadiendo un factor de crecimiento de las ventas para reflejar mejor el mercado.

- Las previsiones renovables adaptan constantemente su periodo de referencia para tener en cuenta los cambios del mercado, lo que distingue este enfoque del plan de previsiones tradicional. La aplicación de una previsión renovable en la empresa refuerza su resistencia y su capacidad para aprovechar las oportunidades.

- El análisis de las series temporales da lugar a previsiones que incorporan las ventas futuras, pero también los gastos futuros en gestión de existencias y pedidos, cadena de suministro, etc.

- El método de previsión con indicadores clave de rendimiento (KPI) consiste en analizar distintas señales para obtener información específica. Por ejemplo: la tasa deganancias en cada etapa del ciclo de ventas, el número de oportunidades firmadas en el mismo periodo, la duración media del ciclo de ventas, la tasa de conversión por etapa, la estacionalidad, etc. ¿La ventaja? Cada empresa puede afinar su método de previsión de ventas utilizando sus propios indicadores clave.

Herramientas de previsión

Modelo cualitativo o cuantitativo, enfoque clásico o previsión renovable Nada de esto sería posible sin las herramientas adecuadas. Herramientas que recogen datos pertinentes, sobre todo de fuentes primarias: información recabada directamente de clientes potenciales, clientes y partes interesadas, con el fin de predecir su comportamiento futuro.

El más conocido y utilizado es el CRM (Salesforce, ¿le suena?). Software de gestión de las relaciones con los clientes, esencial para registrar, seguir y analizar las interacciones entre la empresa y sus usuarios... y aprovechar todas las oportunidades comerciales. También está el clásico de todos los clásicos: la vieja hoja de cálculo Excel, ahora más común en su forma colaborativa (Google Sheet en Drive), una herramienta perfecta para crear cuadros de mando dinámicos y visualizar datos. También hay soluciones más innovadoras, como las herramientas de análisis predictivo que pueden leer literalmente el futuro de un determinado mercado o sector, y anticipar las ventas y/o el volumen de negocio de una empresa (ejemplos: Adobe Analytics o Sinequa).

Por último, existen herramientas complementarias que no permiten elaborar una previsión, sino optimizar las previsiones de ventas gracias a insights hiperpuntuales. Es el caso de Modjo, una tecnología de inteligencia conversacional que utiliza la IA para extraer datos relevantes de las conversaciones entre los equipos de ventas y los clientes. Es una forma de impulsar la productividad y la eficacia estratégica, gracias a resúmenes generados en un abrir y cerrar de ojos e introducción automatizada en el CRM.

Como cabe esperar, la complementariedad de estos métodos y herramientas contribuye a elaborar una previsión de ventas óptima. Pero asegúrese de que dispone de datos concretos y utilizables. Cuanto más precisa sea la información de que disponga, más precisas serán sus previsiones de ventas.