Canal de ventas: ¿cómo crear y gestionar eficazmente un canal de ventas?

Cuando hablamos de una venta, generalmente nos referimos al cierre: la finalización de la transacción. Es el momento que todos los vendedores esperan con impaciencia. Pero antes del cierre, hay todo un proceso, con las numerosas etapas que sigue el cliente potencial hasta que (por fin) se transforma en un cliente satisfecho, feliz y fiel. Este proceso es el famoso " pipeline de ventas".

Esta expresión no le es ajena. Es una palabra de moda. Los comerciales la utilizan indiscriminadamente: "Eche sus contactos a la tubería", o "¿Hay algún lead caliente en su pipeline? Pero hay algo más que palabras de moda. El pipeline es una herramienta clave para cualquier equipo de ventas, y utilizarlo correctamente puede marcar la diferencia en el rendimiento.

Las etapas de un proceso de ventas ayudan a su equipo a comprender mejor el proceso transaccional y el comportamiento de los clientes potenciales a lo largo del ciclo de ventas, desde el primer contacto hasta la firma del contrato. Le ayuda a ver dónde se están estancando, estancando o alejando los acuerdos, y qué acciones deben ponerse en marcha para llegar al cierre. Si no integras esta herramienta en tu CRM (y la entrenas en tu software de rendimiento de ventas para que quede firmemente anclada en la mente de la gente), estarás perdiendo información esencial sobre la eficacia de tu proceso de ventas.

En este artículo, descubrirás qué es un pipeline de ventas, cómo crearlo paso a paso y, sobre todo, cómo gestionarlo eficazmente para que te ayude a alcanzar tus objetivos de ventas aprovechando el mayor número posible de oportunidades. Y, de paso, ¡obtener ingresos adicionales!

¿Qué es una tubería comercial?

La palabra "oleoducto" le trae malos recuerdos de sus clases de geografía en el liceo, cuando estudiaba las redes de oleoductos y gasoductos en mapas ilegibles... Tranquilos, no se trata aquí de ahondar en los entresijos de la política energética internacional. El oleoducto en cuestión no sirve para transportar fluidos a grandes distancias, sino para llevar a los clientes potenciales de un extremo a otro del proceso de venta.

La cadena comercial: una definición sencilla

Para dar una definición del pipeline de ventas, podemos resumir las cosas de la siguiente manera: es la representación visual de un proceso de venta. Esta representación se compone de la sucesión de etapas que debe atravesar el cliente potencial para pasar del estatus de simple contacto al de cliente.

Esto convierte al pipeline de ventas en una herramienta estratégica para visualizar las principales etapas de un ciclo de ventas y todas las oportunidades que deben aprovechar los equipos de ventas. Estos realizan un seguimiento de los clientes potenciales a medida que avanzan en el proceso de compra y toman las medidas necesarias para llevarlos a la conversión.

Además de su aspecto de "túnel de ventas", el canal de ventas también desempeña el papel (esencial) de base de datos. Proporciona a los comerciales toda la información que necesitan para gestionar sus oportunidades: el número de clientes potenciales en curso, la probabilidad de conversión en cada etapa, las acciones ya realizadas y las que se realizarán en el futuro, el estado de la relación con los clientes existentes, etc. Es, por tanto, ante todo, una herramienta deeficacia comercial para la empresa.

Cómo funciona un canal de ventas

Esta representación puede ser múltiple. En la mayoría de los casos, el proceso de ventas se representa mediante una barra horizontal dividida en varias casillas, cada una de las cuales representa una etapa diferente del recorrido de compra del cliente potencial. En este caso, el funcionamiento es sencillo: se lee como si se siguiera una flecha, con los clientes potenciales moviéndose de izquierda a derecha a medida que avanzan en el proceso de ventas. Por ejemplo: un contacto que responde a un correo electrónico en frío está inmediatamente cualificado y pasa a la fase dos.

La información necesaria para construir cada etapa del proceso de ventas suele proceder del software de CRM, que es una auténtica reserva de información. También proceden de los comentarios del personal de ventas, que introduce sus procesos y acciones habituales en una herramienta de pipeline de ventas.

El pipeline también puede adoptar la forma de un embudo de ventas, debido a una pérdida significativa de prospectos en cada etapa y una tasa de conversión en constante disminución. Pero como veremos a continuación, esta representación no siempre es fiel a la realidad.

La utilidad de una tubería comercial

Ya se ha hablado mucho de esta herramienta. Pero, concretamente, ¿por qué crear un pipeline de ventas en su empresa? Esta herramienta permite a la fuerza de ventas...

• Mejor visibilidad de todo el proceso de venta;
• realizar un seguimiento del progreso de los clientes potenciales en cada fase del túnel de ventas, mostrando exactamente dónde se encuentran y qué acciones hay que emprender para hacerles avanzar;
• evaluar la madurez de los clientes potenciales en función de las etapas del proceso de ventas y priorizar las oportunidades más relevantes;
• identificar posibles cuellos de botella y fricciones, para poder adoptar medidas correctoras (en particular, analizando el índice de conversión en cada etapa para averiguar dónde se producen las pérdidas);
• aprovechar el mayor número posible de oportunidades, con el fin de mejorar los resultados de la prospección de ventas;
• dividir el proceso de ventas en multitud de tareas más fáciles de comprender y optimizar, ayudando a alcanzar los objetivos;
• conocer mejor las pautas de compra de los clientes potenciales;
• conservar a los clientes existentes como parte de una buena gestión de las relaciones con los clientes.

Canal de ventas VS previsión de ventas VS embudo de ventas

Llegados a este punto, puede que se sienta confuso. ¿Dónde encaja la previsión de ventas en todo esto? ¿Y no es lo mismo el famoso "embudo de ventas" que un pipeline? En realidad, hay grandes diferencias entre estos conceptos.

• Mientras que el pipeline de ventas se centra en las oportunidades gestionadas por los equipos de ventas, independientemente de la fase en la que se encuentren y de la madurez de los prospectos, la previsión de ventas es una proyección a largo plazo con un valor informativo. El objetivo de este análisis es estimar el número de transacciones potenciales y las ventas teóricas que el equipo de ventas podrá realizar en un periodo de tiempo determinado. El equipo puede utilizarlo para visualizar sus objetivos y evaluar el camino que debe seguir para alcanzarlos.
• En cuanto al embudo, es efectivamente un tipo de canal de ventas, pero lo contrario no es necesariamente cierto. De hecho, la forma del embudo de ventas implica una disminución gradual del volumen de clientes potenciales a lo largo del proceso, de modo que siempre se necesita un número X de clientes potenciales a la izquierda del embudo para obtener una tasa de conversión Y a la derecha. Pero esta imagen es engañosa. Una analogía mejor sería visualizar el pipeline de ventas como un cilindro de diámetro siempre igual: una vez introducidos los prospectos, todos o casi todos son susceptibles de convertirse en clientes. Por lo tanto, la selección tiene lugar aguas arriba del canal de ventas, con un alto potencial de conversión en el interior.

Creación de un canal de ventas: ¿cómo funciona?

Ahora ya sabe qué es un canal de ventas y cómo puede ayudarle. La siguiente pregunta, por supuesto, es cómo crearlo. ¿Cuáles son los principales pasos para crear un proceso de ventas eficaz?

1. Conozca a fondo el proceso de compra de sus clientes

Esa es la base. Dado que el proceso de ventas se desarrolla por etapas y que estas etapas están directamente relacionadas con el proceso de compra del cliente potencial, es esencial conocer bien el proceso de compra para construir el proceso de ventas. A modo de recordatorio, el ciclo de ventas suele ser el siguiente:

•  La expresión de un problema por resolver (concienciación).
• Examen de soluciones en el mercado y comparación de ofertas (contraprestación).
• Toma de decisiones (conversión).

Por supuesto, le corresponde a usted afinar este esquema genérico en función de las realidades que encuentre su equipo de ventas.

2. Identificar las diferentes etapas del proceso de ventas

Cada tubo de ventas es único, porque se construye en torno a las etapas del proceso de ventas específicas de cada empresa. Pero hay aproximadamente cinco o seis etapas clave:

• Toma de contacto: el cliente potencial entra en contacto con la empresa (llamada telefónica, cumplimentación de un formulario en el sitio web, descarga de contenidos, etc.).
•  Concertar una cita: el cliente potencial acepta escuchar los argumentos del vendedor y obtener más información sobre la solución propuesta.
• Después de la reunión: el cliente potencial entra en la fase de reflexión, una vez que se le han explicado claramente los pasos a seguir. Dispone de toda la información necesaria para comparar ofertas.
•  La solución propuesta: el cliente potencial muestra interés por el producto, servicio o solución.
•  Envío de una oferta: el cliente potencial estudia la oferta y la remite a los responsables de la toma de decisiones.
• Cierre: el cliente potencial firma el contrato o desiste por el camino.

Por supuesto, es probable que el número y la naturaleza de estas etapas sean diferentes en su empresa. Por lo tanto, la construcción de su cartera de ventas depende en gran medida de su CRM y de la información que reciba de su personal de ventas.

3. Determinar el tamaño ideal para la tubería comercial

El tamaño de un proceso de ventas varía en función de la duración del ciclo de ventas. El número de etapas necesarias no será el mismo para vender material de oficina (a corto plazo), software SaaS (a medio plazo) o bienes inmuebles (a largo plazo). Es importante tener esto en cuenta a la hora de construir un proceso de ventas.

Otro punto esencial: también hay que evaluar el tiempo que pasan los clientes potenciales en cada fase del canal de ventas. Por ejemplo, pueden tardar de dos a tres semanas en pasar de la fase 4 a la 5, mientras que el cierre les llevará sólo unos días. Estos datos permiten a los representantes de ventas identificar las oportunidades más relevantes y clasificar los clientes potenciales, dejando de lado los que quedan fuera del marco establecido.

¿Crear un proceso desde cero o inspirarse en un modelo existente?

Hay dos formas de crear un canal de ventas: crear un proceso desde cero o adaptar un proceso existente. En el primer caso, te basas en la información contenida en tu software CRM y analizas los flujos de trabajo de tus mejores vendedores para poner de relieve sus métodos y los pasos que siguen para gestionar las oportunidades. ¿Qué acciones llevan a cabo? ¿Cuántos correos electrónicos de seguimiento envían, cuántas llamadas realizan? ¿Cuánto tiempo debe transcurrir entre cada etapa del proceso?

En el segundo caso, se parte de un proceso genérico y se adapta a la realidad de la empresa. También en este caso, un vistazo a tu CRM te ayudará a visualizar las etapas de construcción del pipeline. Hay muchos modelos disponibles en Internet: ¡no dudes en utilizarlos como inspiración!

¿Qué herramientas se necesitan para crear un canal de ventas?

Crear un canal de ventas no es nada sencillo. Pero la buena noticia es que hay una serie de herramientas que puede utilizar para conseguirlo. La más importante de ellas (lo has adivinado) es el software CRM, que te da acceso a una gran cantidad de información esencial para crear una cartera de ventas por etapas.

Otras soluciones pueden ayudarle en su tarea, como la herramienta Deal View [en1] para supervisar las oportunidades comerciales e identificar áreas de mejora.

¿Cómo puede gestionar eficazmente su canal de ventas?

Ahora que su canal de ventas está en marcha, y después de todas las molestias que se ha tomado, es hora de asegurarse de que funciona correctamente. Cuáles son las claves de una gestión eficaz de la cartera de ventas?

Garantice un flujo constante de clientes potenciales en su canal de distribución

Imaginemos que el número de transacciones se dispara en el primer trimestre, pero cae en picado en el segundo. ¿Qué ha ocurrido? Una situación así puede producirse si sus equipos de ventas se centran en las oportunidades actuales en cartera, descuidando la necesaria prospección previa. Aunque puede que la prospección no sea el aspecto más glamuroso del trabajo de un vendedor, es absolutamente esencial para que un canal de ventas funcione.

Así es: una buena gestión del canal de ventas significa garantizar que haya un flujo constante de clientes potenciales en el embudo, de modo que siempre haya otras tantas oportunidades que aprovechar. No olvides que los clientes potenciales son el combustible de un proceso de ventas eficaz.

Estandarizar las fases de progresión de las pistas

Cuando se trata de canales de ventas, la estandarización de los pasos a seguir es un requisito previo esencial. Sus comerciales deben tener un procedimiento bien definido. Los canales de comunicación, las acciones que hay que emprender, los plazos que hay que cumplir e incluso la frecuencia de los correos o recordatorios, todo debe estar normalizado dentro del equipo. Por ejemplo, puede estipular que se realicen X contactos para cada cliente potencial, y que un cliente potencial responda a un correo electrónico de oferta en un plazo de tres a cuatro semanas, después de lo cual simplemente se dejará de lado.

Esta estandarización tiene la ventaja de ser reproducible: la eficacia del pipeline se basa en la pertinencia del proceso y de las acciones a realizar, y no en cualidades personales propias de los comerciales (difíciles de copiar). También es una forma de que el equipo descalifique a determinados clientes potenciales al actualizar la cartera.

Actualice periódicamente su lista de oportunidades

Sí, la actualización periódica es esencial para la correcta gestión de una tubería comercial. Para ello, es necesario llevar a cabo una serie de operaciones:

• Asegúrese de que la información sobre clientes potenciales y clientes es viable. ¿Sigue siendo válido el número de teléfono del contacto? ¿Has estado tratando con las mismas personas desde el inicio del proceso? ¿Sigue funcionando el correo electrónico que anotaste?
• Identifique los clientes potenciales que desea eliminar. Puede sonar un poco duro, pero algunos clientes potenciales no tienen nada que hacer en tu lista de oportunidades. Si observas que una etapa se alarga más de lo habitual, o que un contacto se niega obstinadamente a responder a tus recordatorios, puede que haya llegado el momento de abandonarla, para que puedas centrarte en las oportunidades realmente relevantes (salvo, claro está, cuando la probabilidad de cierre es muy alta). Aprovecha la oportunidad para enviar un correo electrónico de ruptura comercial: si el destinatario hace oídos sordos, sabrás a qué atenerte.
• Asegúrese de que su proceso de ventas es flexible. Aunque las fases del proceso son bastante fijas, debe prevalecer el realismo. En algunos casos, puede ser necesario hacer retroceder las oportunidades en el pipeline (por ejemplo, si tus contactos iniciales han cambiado y tienes que empezar a negociar de nuevo en una fase temprana) o, por el contrario, ampliar el tiempo permitido para una conversión en una fase clave (porque la organización interna del cliente dicta un ritmo más lento). Sea flexible.
• Identifique las oportunidades paralizadas. Clientes potenciales silenciosos, transacciones bloqueadas, intercambios estancados... Estas situaciones tienden a atascar el pipeline de ventas y a crear confusión. Aprovecha la actualización para evaluar la probabilidad de éxito o fracaso de cada oportunidad y determinar si es mejor eliminarla.

Evalúe el rendimiento de su canal de ventas

Como todos los flujos de trabajo, el proceso de ventas debe evaluarse periódicamente para garantizar su eficacia. Para ello se utilizan los indicadores de rendimiento adecuados (KPI): número de oportunidades en el pipeline, valor medio de la transacción, valor total que representan todos los leads cualificados en el momento T, tiempo medio de permanencia en el pipeline, tasa de conversión de cada etapa, etc.

Con estos elementos en la mano, podrá identificar las áreas de mejora en el pipeline de ventas y aplicar medidas correctivas para optimizar el proceso.

Ejemplos de canalizaciones comerciales

Terminemos con dos ejemplos de pipelines de ventas, cada uno correspondiente a un sector de actividad específico.

Ejemplo de canal de ventas para un editor de software SaaS

1. Primer contacto (0%).
2. Cualificación del cliente potencial (10%).
3. Primera cita con demostración de software (30%).
4. Prueba gratuita de software (50%).
5. Propuesta y negociación de precios (80%).
6. Cierre (100%).

Ejemplo de proyecto comercial para una agencia inmobiliaria

1. Primer contacto (0%).
2. Presentación de la oferta (20%).
3. Primera reunión de evaluación (50%).
4. Negociación de la comisión (70%).
5. Segundo nombramiento y firma del mandato (100%).

El pipeline de ventas dista mucho de ser una simple palabra de moda con una corta vida útil. Detrás de este término técnico se esconde una poderosa herramienta estratégica que los equipos de ventas utilizan para seguir el progreso de los clientes potenciales a lo largo del ciclo de ventas, identificar las oportunidades más interesantes y aumentar sus posibilidades de llegar hasta el cierre. Es, por tanto, una herramienta esencial para la eficacia de las ventas.