Cuando hablamos de una venta, generalmente nos referimos al cierre: la finalización de la transacción. Es el momento que todos los vendedores esperan con impaciencia. Pero antes del cierre, hay todo un proceso, con las numerosas etapas que sigue el cliente potencial hasta que (por fin) se transforma en un cliente satisfecho, feliz y fiel. Este proceso es el famoso " pipeline de ventas".
Esta expresión no le es ajena. Es una palabra de moda. Los comerciales la utilizan indiscriminadamente: "Eche sus contactos a la tubería", o "¿Hay algún lead caliente en su pipeline? Pero hay algo más que palabras de moda. El pipeline es una herramienta clave para cualquier equipo de ventas, y utilizarlo correctamente puede marcar la diferencia en el rendimiento.
Las etapas de un proceso de ventas ayudan a su equipo a comprender mejor el proceso transaccional y el comportamiento de los clientes potenciales a lo largo del ciclo de ventas, desde el primer contacto hasta la firma del contrato. Le ayuda a ver dónde se están estancando, estancando o alejando los acuerdos, y qué acciones deben ponerse en marcha para llegar al cierre. Si no integras esta herramienta en tu CRM (y la entrenas en tu software de rendimiento de ventas para que quede firmemente anclada en la mente de la gente), estarás perdiendo información esencial sobre la eficacia de tu proceso de ventas.
En este artículo, descubrirás qué es un pipeline de ventas, cómo crearlo paso a paso y, sobre todo, cómo gestionarlo eficazmente para que te ayude a alcanzar tus objetivos de ventas aprovechando el mayor número posible de oportunidades. Y, de paso, ¡obtener ingresos adicionales!
La palabra "oleoducto" le trae malos recuerdos de sus clases de geografía en el liceo, cuando estudiaba las redes de oleoductos y gasoductos en mapas ilegibles... Tranquilos, no se trata aquí de ahondar en los entresijos de la política energética internacional. El oleoducto en cuestión no sirve para transportar fluidos a grandes distancias, sino para llevar a los clientes potenciales de un extremo a otro del proceso de venta.
Para dar una definición del pipeline de ventas, podemos resumir las cosas de la siguiente manera: es la representación visual de un proceso de venta. Esta representación se compone de la sucesión de etapas que debe atravesar el cliente potencial para pasar del estatus de simple contacto al de cliente.
Esto convierte al pipeline de ventas en una herramienta estratégica para visualizar las principales etapas de un ciclo de ventas y todas las oportunidades que deben aprovechar los equipos de ventas. Estos realizan un seguimiento de los clientes potenciales a medida que avanzan en el proceso de compra y toman las medidas necesarias para llevarlos a la conversión.
Además de su aspecto de "túnel de ventas", el canal de ventas también desempeña el papel (esencial) de base de datos. Proporciona a los comerciales toda la información que necesitan para gestionar sus oportunidades: el número de clientes potenciales en curso, la probabilidad de conversión en cada etapa, las acciones ya realizadas y las que se realizarán en el futuro, el estado de la relación con los clientes existentes, etc. Es, por tanto, ante todo, una herramienta deeficacia comercial para la empresa.
Esta representación puede ser múltiple. En la mayoría de los casos, el proceso de ventas se representa mediante una barra horizontal dividida en varias casillas, cada una de las cuales representa una etapa diferente del recorrido de compra del cliente potencial. En este caso, el funcionamiento es sencillo: se lee como si se siguiera una flecha, con los clientes potenciales moviéndose de izquierda a derecha a medida que avanzan en el proceso de ventas. Por ejemplo: un contacto que responde a un correo electrónico en frío está inmediatamente cualificado y pasa a la fase dos.
La información necesaria para construir cada etapa del proceso de ventas suele proceder del software de CRM, que es una auténtica reserva de información. También proceden de los comentarios del personal de ventas, que introduce sus procesos y acciones habituales en una herramienta de pipeline de ventas.
El pipeline también puede adoptar la forma de un embudo de ventas, debido a una pérdida significativa de prospectos en cada etapa y una tasa de conversión en constante disminución. Pero como veremos a continuación, esta representación no siempre es fiel a la realidad.
Ya se ha hablado mucho de esta herramienta. Pero, concretamente, ¿por qué crear un pipeline de ventas en su empresa? Esta herramienta permite a la fuerza de ventas...
Llegados a este punto, puede que se sienta confuso. ¿Dónde encaja la previsión de ventas en todo esto? ¿Y no es lo mismo el famoso "embudo de ventas" que un pipeline? En realidad, hay grandes diferencias entre estos conceptos.
Ahora ya sabe qué es un canal de ventas y cómo puede ayudarle. La siguiente pregunta, por supuesto, es cómo crearlo. ¿Cuáles son los principales pasos para crear un proceso de ventas eficaz?
Esa es la base. Dado que el proceso de ventas se desarrolla por etapas y que estas etapas están directamente relacionadas con el proceso de compra del cliente potencial, es esencial conocer bien el proceso de compra para construir el proceso de ventas. A modo de recordatorio, el ciclo de ventas suele ser el siguiente:
Por supuesto, le corresponde a usted afinar este esquema genérico en función de las realidades que encuentre su equipo de ventas.
Cada tubo de ventas es único, porque se construye en torno a las etapas del proceso de ventas específicas de cada empresa. Pero hay aproximadamente cinco o seis etapas clave:
Por supuesto, es probable que el número y la naturaleza de estas etapas sean diferentes en su empresa. Por lo tanto, la construcción de su cartera de ventas depende en gran medida de su CRM y de la información que reciba de su personal de ventas.
El tamaño de un proceso de ventas varía en función de la duración del ciclo de ventas. El número de etapas necesarias no será el mismo para vender material de oficina (a corto plazo), software SaaS (a medio plazo) o bienes inmuebles (a largo plazo). Es importante tener esto en cuenta a la hora de construir un proceso de ventas.
Otro punto esencial: también hay que evaluar el tiempo que pasan los clientes potenciales en cada fase del canal de ventas. Por ejemplo, pueden tardar de dos a tres semanas en pasar de la fase 4 a la 5, mientras que el cierre les llevará sólo unos días. Estos datos permiten a los representantes de ventas identificar las oportunidades más relevantes y clasificar los clientes potenciales, dejando de lado los que quedan fuera del marco establecido.
Hay dos formas de crear un canal de ventas: crear un proceso desde cero o adaptar un proceso existente. En el primer caso, te basas en la información contenida en tu software CRM y analizas los flujos de trabajo de tus mejores vendedores para poner de relieve sus métodos y los pasos que siguen para gestionar las oportunidades. ¿Qué acciones llevan a cabo? ¿Cuántos correos electrónicos de seguimiento envían, cuántas llamadas realizan? ¿Cuánto tiempo debe transcurrir entre cada etapa del proceso?
En el segundo caso, se parte de un proceso genérico y se adapta a la realidad de la empresa. También en este caso, un vistazo a tu CRM te ayudará a visualizar las etapas de construcción del pipeline. Hay muchos modelos disponibles en Internet: ¡no dudes en utilizarlos como inspiración!
Crear un canal de ventas no es nada sencillo. Pero la buena noticia es que hay una serie de herramientas que puede utilizar para conseguirlo. La más importante de ellas (lo has adivinado) es el software CRM, que te da acceso a una gran cantidad de información esencial para crear una cartera de ventas por etapas.
Otras soluciones pueden ayudarle en su tarea, como la herramienta Deal View [en1] para supervisar las oportunidades comerciales e identificar áreas de mejora.
Ahora que su canal de ventas está en marcha, y después de todas las molestias que se ha tomado, es hora de asegurarse de que funciona correctamente. Cuáles son las claves de una gestión eficaz de la cartera de ventas?
Imaginemos que el número de transacciones se dispara en el primer trimestre, pero cae en picado en el segundo. ¿Qué ha ocurrido? Una situación así puede producirse si sus equipos de ventas se centran en las oportunidades actuales en cartera, descuidando la necesaria prospección previa. Aunque puede que la prospección no sea el aspecto más glamuroso del trabajo de un vendedor, es absolutamente esencial para que un canal de ventas funcione.
Así es: una buena gestión del canal de ventas significa garantizar que haya un flujo constante de clientes potenciales en el embudo, de modo que siempre haya otras tantas oportunidades que aprovechar. No olvides que los clientes potenciales son el combustible de un proceso de ventas eficaz.
Cuando se trata de canales de ventas, la estandarización de los pasos a seguir es un requisito previo esencial. Sus comerciales deben tener un procedimiento bien definido. Los canales de comunicación, las acciones que hay que emprender, los plazos que hay que cumplir e incluso la frecuencia de los correos o recordatorios, todo debe estar normalizado dentro del equipo. Por ejemplo, puede estipular que se realicen X contactos para cada cliente potencial, y que un cliente potencial responda a un correo electrónico de oferta en un plazo de tres a cuatro semanas, después de lo cual simplemente se dejará de lado.
Esta estandarización tiene la ventaja de ser reproducible: la eficacia del pipeline se basa en la pertinencia del proceso y de las acciones a realizar, y no en cualidades personales propias de los comerciales (difíciles de copiar). También es una forma de que el equipo descalifique a determinados clientes potenciales al actualizar la cartera.
Sí, la actualización periódica es esencial para la correcta gestión de una tubería comercial. Para ello, es necesario llevar a cabo una serie de operaciones:
Como todos los flujos de trabajo, el proceso de ventas debe evaluarse periódicamente para garantizar su eficacia. Para ello se utilizan los indicadores de rendimiento adecuados (KPI): número de oportunidades en el pipeline, valor medio de la transacción, valor total que representan todos los leads cualificados en el momento T, tiempo medio de permanencia en el pipeline, tasa de conversión de cada etapa, etc.
Con estos elementos en la mano, podrá identificar las áreas de mejora en el pipeline de ventas y aplicar medidas correctivas para optimizar el proceso.
Terminemos con dos ejemplos de pipelines de ventas, cada uno correspondiente a un sector de actividad específico.
El pipeline de ventas dista mucho de ser una simple palabra de moda con una corta vida útil. Detrás de este término técnico se esconde una poderosa herramienta estratégica que los equipos de ventas utilizan para seguir el progreso de los clientes potenciales a lo largo del ciclo de ventas, identificar las oportunidades más interesantes y aumentar sus posibilidades de llegar hasta el cierre. Es, por tanto, una herramienta esencial para la eficacia de las ventas.