Cuando hablamos de una venta, generalmente nos referimos al cierre: la finalización de la transacción. Es el momento que todos los vendedores esperan con impaciencia. Pero antes del cierre, hay todo un proceso, con las múltiples etapas que sigue el cliente potencial hasta que (por fin) se transforma en un cliente satisfecho, feliz y fiel. Este proceso se conoce como canal de ventas.

Esta expresión no le es ajena. Es una palabra de moda. Los comerciales la utilizan indiscriminadamente: "Pon tus contactos en el pipeline" o "¿Hay algún cliente potencial en tu pipeline? Pero hay algo más que palabras de moda. El pipeline es una herramienta esencial para cualquier equipo de ventas, y utilizarlo correctamente puede marcar la diferencia en el rendimiento.

De hecho, las etapas de un proceso de ventas ayudan a su equipo a comprender mejor el proceso transaccional y el comportamiento de los clientes potenciales a lo largo del ciclo de ventas, desde el primer contacto hasta la firma del contrato. Le permite ver dónde se están estancando, estancando o reduciendo los acuerdos, y qué medidas deben tomarse para cerrarlos. Si no integra esta herramienta en su CRM (y la forma en su software de rendimiento de ventas para que esté firmemente integrada), estará perdiendo información vital sobre la eficacia de su proceso de ventas.

En este artículo descubrirás qué es un pipeline de ventas, cómo crearlo paso a paso y, sobre todo, cómo gestionarlo eficazmente para que te ayude a alcanzar tus objetivos de ventas aprovechando el mayor número posible de oportunidades. Y, como resultado, ¡obtendrás ingresos adicionales!

¿Qué es una tubería comercial?

¿La palabra "gasoducto" evoca malos recuerdos de las clases de geografía en el instituto, dedicadas al examen meticuloso de las redes de gasoductos y gaseoductos en mapas ilegibles? Tenga la seguridad de que aquí no se trata de ahondar en las sutilezas de la política energética internacional. El gasoducto que nos interesa no sirve para transportar fluidos a grandes distancias, sino para transportar clientes potenciales de un extremo a otro del proceso de venta.

El pipeline de ventas: una definición sencilla

Para dar una definición del pipeline de ventas, podemos resumirlo así: es la representación visual de un proceso de venta. Esta representación está formada por la sucesión de etapas que debe atravesar un cliente potencial para pasar del estatus de simple contacto al de cliente.

Esto convierte al pipeline de ventas en una herramienta estratégica para visualizar las principales etapas de un ciclo de ventas y todas las oportunidades que deben aprovechar los equipos de ventas. Los equipos de ventas siguen a los clientes potenciales a medida que avanzan en el proceso de compra e implementan las acciones necesarias para llevarlos a la conversión.

Más allá de su aspecto de "túnel de ventas", el tubo de ventas también desempeña el papel (esencial) de base de datos. Proporciona a los comerciales toda la información que necesitan para gestionar sus oportunidades: número de prospectos en curso, probabilidad de conversión en cada etapa, acciones ya realizadas y por realizar en el futuro, estado de las relaciones con los clientes actuales, etc. Es, sobre todo, una herramienta de eficaciacomercial para la empresa.

Cómo funciona un canal de ventas

Esta representación puede ser múltiple. Lo más habitual es que el proceso de ventas se represente mediante una barra horizontal dividida en varias casillas, cada una de las cuales representa una etapa diferente en el recorrido de compra de un cliente potencial. En este caso, el funcionamiento es sencillo: se lee como si se siguiera una flecha, con los prospectos moviéndose de izquierda a derecha a medida que avanzan en el proceso de ventas. Por ejemplo: un contacto que responde a un correo electrónico en frío está inmediatamente cualificado y pasa a la fase 2.

La información necesaria para construir cada etapa del proceso de ventas suele proceder del software CRM, que es una auténtica reserva de información. También procede de los comentarios del personal de ventas, que introduce sus procesos y acciones habituales en una herramienta de canal de ventas.

El pipeline también puede adoptar la forma de un embudo de ventas, debido a una pérdida significativa de clientes potenciales en cada etapa y una tasa de conversión en constante descenso. Sin embargo, como veremos a continuación, esta representación no siempre es fiel a la realidad.

La utilidad de una tubería comercial

Ya hemos hablado mucho de esta herramienta. Pero en términos prácticos, ¿por qué crear un pipeline de ventas en su empresa? Esta herramienta permite a la fuerza de ventas...

• mejor visibilidad de todo el proceso de venta;
• seguir el progreso de los clientes potenciales en cada fase del túnel de ventas, mostrando exactamente dónde se encuentran y qué medidas hay que tomar para que avancen;
• evaluar la madurez de los clientes potenciales en función de las etapas del proceso de ventas y priorizar las oportunidades más relevantes;
• identificar posibles cuellos de botella y fricciones, para poder adoptar medidas correctoras (en particular, analizando el índice de conversión en cada etapa para determinar dónde se producen pérdidas);
• aprovechar el mayor número posible de oportunidades para mejorar los resultados del desarrollo empresarial;
• dividir el proceso de ventas en multitud de tareas más fáciles de comprender y optimizar, ayudando así a alcanzar los objetivos;
• comprender mejor el proceso de compra de los clientes potenciales;
• Fidelizar a los clientes existentes mediante una gestión eficaz de las relaciones con ellos.

Canal de ventas VS previsión de ventas VS embudo de ventas

En esta fase, puede sentirse confuso. ¿Qué pasa con las previsiones de ventas? ¿Y el famoso "embudo de ventas" no es lo mismo que un pipeline? En realidad, hay diferencias importantes entre estos conceptos.

• Mientras que el pipeline de ventas se centra en las oportunidades gestionadas por los equipos de ventas, sea cual sea la fase y la madurez de los prospectos, la previsión de ventas es una proyección a largo plazo con un valor informativo. El objetivo de este análisis es estimar el número de transacciones potenciales y ventas teóricas que el equipo de ventas podrá realizar durante un periodo determinado. El equipo puede utilizarlo para visualizar sus objetivos y evaluar el camino que debe seguir para alcanzarlos.
• En cuanto al embudo, es efectivamente una especie de canal de ventas, pero lo contrario no es necesariamente cierto. De hecho, la forma del embudo de ventas implica una disminución gradual del volumen de prospectos a lo largo del proceso, de modo que siempre se necesita un número X de prospectos a la izquierda del embudo para obtener una tasa de conversión Y en el extremo derecho. Pero esta imagen es engañosa. Una analogía mejor sería visualizar el canal de ventas como un cilindro de diámetro siempre igual: una vez captados los prospectos, todos o casi todos pueden convertirse en clientes. Por tanto, la selección tiene lugar en la parte superior del canal de ventas, con un alto potencial de conversión interna.

Creación de un canal de ventas: ¿cómo funciona?

Ahora ya sabes qué es una manguera de ventas y por qué es útil. La siguiente pregunta, por supuesto, es cómo configurarla. ¿Cuáles son los principales pasos para crear una manguera de ventas eficaz?

1. Conozca a fondo el proceso de compra de sus clientes

Esta es la base. Dado que el proceso de ventas se desarrolla por etapas y que estas etapas están directamente relacionadas con el recorrido de compra del cliente potencial, es esencial conocer bien el recorrido de compra del cliente potencial para poder construirlo. A modo de recordatorio, el ciclo de ventas suele adoptar la siguiente forma:

• La expresión de un problema por resolver (concienciación).
• Examen de soluciones de mercado y comparación de ofertas (teniendo en cuenta).
• Toma de decisiones (conversión).

Por supuesto, le corresponde a usted afinar este esquema genérico en función de las realidades que encuentre su equipo de ventas.

2. Identificar las diferentes etapas del proceso de ventas

Cada tubo de ventas es único, ya que su construcción se adapta a las etapas del proceso de venta propias de cada empresa. Pero hay unas cinco o seis etapas clave:

• Contacto: el cliente potencial se pone en contacto con la empresa (llamada telefónica, cumplimentación de un formulario en el sitio web, descarga de contenidos, etc.).
• Concertar una cita: el cliente potencial acepta escuchar los argumentos del vendedor e informarse sobre la solución propuesta.
• Después de la reunión: el cliente potencial entra en la fase de reflexión, tras haber sido plenamente informado de los pasos a seguir. Dispone de toda la información necesaria para comparar ofertas.
• La solución propuesta: el cliente potencial muestra interés por el producto, servicio o solución.
• Envío de una oferta: el cliente potencial estudia la oferta y la envía a los responsables de la toma de decisiones.
• Cierre: el cliente potencial firma el contrato o lo abandona por el camino.

Por supuesto, es probable que el número y la naturaleza de estas etapas sean diferentes en su empresa. Por lo tanto, la construcción de su cartera de ventas depende en gran medida de su CRM y de la información que reciba de su equipo de ventas.

3. Determinar el tamaño ideal para la tubería comercial

El tamaño de un proceso de ventas varía en función de la duración del ciclo de ventas. El número de etapas necesarias será diferente para la venta de material de oficina (a corto plazo), software SaaS (a medio plazo) o bienes inmuebles (a largo plazo). Es importante tener esto en cuenta a la hora de crear un proceso de ventas.

Otro punto esencial es evaluar el tiempo que pasan los clientes potenciales en cada fase del proceso de ventas. Por ejemplo, pasar de la fase 4 a la 5 puede llevar de dos a tres semanas, mientras que cerrar el trato sólo unos días. Estos datos permiten a los representantes de ventas identificar las oportunidades más relevantes y realizar un triaje de los prospectos, eliminando aquellos que no entran dentro del ámbito definido.

¿Crear un proceso desde cero o inspirarse en un modelo existente?

Hay dos formas de crear un pipeline de ventas: crear un proceso desde cero o adaptar un proceso existente. En el primer caso, te basas en la información contenida en tu software CRM y analizas los flujos de trabajo de tus mejores vendedores, para poner de relieve sus métodos y los pasos que siguen para gestionar las oportunidades. ¿Qué pasos dan? ¿Cuántos correos electrónicos de seguimiento se envían, cuántas llamadas se realizan? ¿Cuánto tiempo debe transcurrir entre cada etapa del proceso?

En el segundo caso, se parte de un proceso genérico y se adapta a la realidad de la empresa. También en este caso, un vistazo a su CRM le mostrará los pasos necesarios para crear el pipeline. Hay numerosos modelos disponibles en Internet: ¡no dudes en inspirarte en ellos!

¿Qué herramientas necesita para crear un canal de ventas?

Crear un canal de ventas no es nada sencillo. Pero la buena noticia es que hay una serie de herramientas que puede utilizar para conseguirlo. La más importante (lo has adivinado) es el software CRM, que te da acceso a una gran cantidad de información esencial para crear un proceso de ventas paso a paso.

Otras soluciones pueden ayudarle en su tarea, como la herramienta Deal View [en1] para supervisar las oportunidades de venta e identificar áreas de mejora.

¿Cómo puede gestionar eficazmente su canal de ventas?

Ahora que su canal de ventas está en marcha, y después de todos los problemas con los que se ha encontrado, es hora de asegurarse de que funciona correctamente. Cuáles son las claves para una gestión eficaz de la cartera de ventas?

Garantice un flujo constante de clientes potenciales en su canal de distribución

Imaginemos que el número de transacciones se dispara en el primer trimestre y desciende en el siguiente. ¿Qué ha ocurrido? Una situación así puede producirse si sus equipos de ventas se centran en las oportunidades en cartera, descuidando la necesaria prospección previa. Encontrar clientes potenciales puede no ser el aspecto más glamuroso del trabajo de un vendedor, pero es absolutamente esencial para el éxito.

Es cierto: gestionar un canal de ventas significa inyectar constantemente clientes potenciales en el embudo, para que siempre haya otras tantas oportunidades que aprovechar. No olvides que los clientes potenciales son el combustible de un proceso de ventas eficaz.

Estandarizar las fases de progresión de las pistas

Cuando se trata de canalizar las ventas, estandarizar los pasos a seguir es un requisito previo esencial. Su fuerza de ventas debe tener un procedimiento bien definido. Los canales de comunicación, las acciones que hay que emprender, los plazos que hay que cumplir e incluso la frecuencia de los envíos o recordatorios deben estar normalizados dentro del equipo. Por ejemplo, deben establecerse X contactos para cada cliente potencial, y un cliente potencial debe responder a un correo electrónico de oferta en un plazo de tres a cuatro semanas, tras lo cual simplemente se le dejará de lado.

Esta estandarización tiene la ventaja de ser reproducible: la eficacia del pipeline se basa en la pertinencia del proceso y de las acciones a realizar, y no en las cualidades personales específicas de los comerciales (difíciles de copiar). También es una forma de que el equipo descalifique determinadas perspectivas al actualizar el pipeline.

Actualice periódicamente su lista de oportunidades

Sí, la actualización periódica es esencial para la buena gestión de una punta comercial. Para ello, es necesario llevar a cabo una serie de operaciones:

• Asegúrese de que la información sobre prospectos y clientes es fiable. ¿Sigue siendo válido el número de teléfono del contacto? ¿Ha tratado con las mismas personas desde el principio del proceso? ¿Sigue funcionando el correo electrónico que escribió?
• Identifique los prospectos que desea eliminar. Puede sonar un poco duro, pero algunos prospectos no están en tu lista de oportunidades. Si notas que una etapa se está alargando más de lo habitual o que un contacto se niega obstinadamente a responder a tus recordatorios, puede que haya llegado el momento de descartarlo para que puedas concentrarte en las oportunidades realmente relevantes (excepto, claro está, cuando la probabilidad de cierre es muy alta). Aprovecha la oportunidad para enviar un correo electrónico de ruptura comercial: si el destinatario hace oídos sordos, sabrás a qué atenerte.
• Mantenga la flexibilidad de su proceso de ventas. Aunque las etapas del proceso son bastante fijas, debe prevalecer el realismo. En algunos casos, puede ser necesario volver a poner oportunidades en el pipeline (por ejemplo, si tus contactos iniciales han cambiado y necesitas reiniciar las negociaciones en una fase temprana) o, por el contrario, ampliar el plazo para una conversión en una fase clave (porque la organización interna del cliente dicta un ritmo más lento). Sea flexible.
• Identifique las oportunidades estancadas. Prospectos silenciosos, transacciones bloqueadas, intercambios estancados... Estas situaciones tienden a atascar el canal de ventas y a crear confusión. Aprovecha esta actualización para evaluar la probabilidad de éxito o fracaso de cada oportunidad y determinar si es mejor eliminarla.

Evalúe el rendimiento de su canal de ventas

Como todos los flujos de trabajo, el proceso de ventas debe evaluarse periódicamente para garantizar su eficacia. Para ello se utilizan los KPI adecuados: número de oportunidades en el pipeline, valor medio de las transacciones, valor total que representan todos los leads cualificados en el momento T, tiempo medio de permanencia en el pipeline, tasa de conversión de cada etapa, etc.

Con estos elementos en la mano, puede identificar las áreas de mejora en el canal de ventas y aplicar medidas correctivas para optimizar el proceso.

Ejemplos de canalizaciones comerciales

Terminemos con dos ejemplos de pipelines de ventas, cada uno correspondiente a un sector de actividad específico.

Ejemplo de canal de ventas para un editor de software SaaS

1. Primer contacto (0%).
2. Calificación de las perspectivas (10%).
3. Primera cita con demostración de software (30%).
4. Versión de prueba gratuita del programa (50%).
5. Propuesta de precio y negociación (80%).
6. Cierre (100%).

Ejemplo de proyecto comercial para una agencia inmobiliaria

1. Primer contacto (0%).
2. Presentación de la oferta (20%).
3. Cita para el primer presupuesto (50%).
4. Negociación de la comisión (70%).
5. Segundo nombramiento y firma del mandato (100%).

El pipeline de ventas está lejos de ser una simple palabra de moda con una corta vida útil. Detrás de este término técnico se esconde una poderosa herramienta estratégica que los equipos de ventas utilizan para seguir el progreso de los clientes potenciales a lo largo del ciclo de ventas, identificar las oportunidades más interesantes y aumentar sus posibilidades de éxito. Es una herramienta esencial para la eficacia de las ventas.

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